Данный материал о преобразовании торговых систем является часть большой книги «Профессия мотиватор», которая издалась в 2010 году под псевдонимом Ян Польских. В книге были рассмотрены многоуровневые торговые системы, как альтернатива линейным. Данное направление изучалось мною в качестве хобби.
Если определять цели любых коммерческих проектов, то все они преследуют одну цель – это прибыль, которую формируют объемы продаж. Для осуществления торговых операций в компаниях с традиционным подходом есть наемные менеджеры, у которых есть звено, как правило, состоящее из торговых представителей (5 – 6 человек).
Обычно сбытовая организация в таких компаниях выстраивается по линейному принципу, то есть в горизонтальной плоскости и там все базируется на индивидуальных торговых операциях, которые выглядят, как схема продал объем - получил процент.
Этот объем товарооборота реально совершать одному только до определенного размера. И как не трудно понять, все зависит только от личных способностей и самое главное такой способ продаж всегда ограничивает торгового представителя временем. Буквально, в какой-то момент, чтобы получить большее вознаграждение, торговому представителю придется значительно увеличить объем совершаемых продаж, что в реальности сделать одному уже не под силу. Любой человек ограничен естественным образом - 24 часами в сутках.
Получается, что сами по себе прямые продажи одним человеком не дают ему никакого рычага. Как следствие, производимый объем из месяца в месяц остается практически на одном и том же уровне.
Учитывая эти отягощающие нюансы, появились нелинейные системы, где концепция предусматривает возможность создавать собственную сбытовую группу вне штата компании. Визуально такая система напоминает многоярусную иерархическую структуру. Каждый участник в этой многоярусной иерархии занимает не только определенный уровень, но и определенное место на этом уровне, закрепленные за ним по определенным правилам.
В таких системах основной задачей дистрибьютора является строительство подобия той организации, в которую он сам пришел. Осуществляется это путем привлечения в систему (в "свою" организацию) помощников, которые тоже могут дублировать производственное поведение пригласившего их дистрибьютора.
Привлечение "внештатных" помощников стало возможным благодаря кардинальным переменам, внесенным в модель построения сбытовой организации, которая строиться не только в горизонтальной плоскости, но и в вертикальной. Создавая свою сбытовую группу помощников, у каждого есть возможность получать вознаграждение не только за персональный объем, но и за объем продаж привлеченных людей (иногда не зависимо от глубины вертикальной и горизонтальной организации).
В такого рода моделях возможно учитывать интересы всех участников, так как в созданных дистрибьюторами мини-системах происходит капитализация произведенных личных и групповых объемов по определенным моделям. Согласно этим же моделям, начисляются комиссионные. Это так называемые многоуровневые системы сбыта.
Многоуровневая системы сбыта служит каналом распределения инновационных и особенных товаров/услуг. Инструментом осуществления поставленных задач является дистрибьютор, который совершает торговые операции по принципу «от человека к человеку».
Назначение многоуровневых систем сбыта видится в возможности ускоренного ввода нового или инновационного товара на рынок. Кроме того, они позволяют инициаторам протестировать и подготовить "закрытый" рынок без предусмотренной законодательством той или иной страны юридической волокиты, сопутствующих издержек, репутационных и финансовых рисков.
С точки зрения разработчиков системы, основной смысл идеи заключался в том, чтобы возложить менеджерские функции на весь потребительский рынок и задействовать его в развитии производителя. Именно так и произошло! И пусть вам не кажется странным, когда я скажу, что сбытовой отдел MLM-компании и есть ее потребительский рынок, что по масштабам не идет ни в какое сравнение с отделом сбыта самой перспективной традиционной компанией.
Этот потребительский рынок в MLM наделен всеми функциями наемного менеджера, но не является им и больше похож на внештатного работника со своими правами и обязанностями, которые в корне отличаются от прав и обязанностей в наемном труде. Как показало время, этот неофициальный отдел сбыта в MLM-компаниях способен производить объемы, возрастающие в геометрической прогрессии.
По-другому можно сказать, что разработчики создали систему взаимодополняющих стимулов. С помощью этой системы строиться двух сторонняя финансовая деятельность по созданию возможности наилучших условий потребления за счет оптовых скидок, достигаемых при больших объемах закупок потребительских товаров. В результате оптовых скидок образуется оптовый выигрыш, который возвращается потребителям. Схема возврата называется компенсационным планом. При распределении компенсаций учитывается как личная активность потребителя, так и та роль, которую данный потребитель сыграл в расширении потребительской сети компании.
Принято считать, что есть две системы, которые используют многоярусный принцип в построении потребительского рынка. Это замкнутые и не замкнутые системы.
Незамкнутая система (рис.1) та, в которой субъектами являются компания (К) (владелец маркетинг-плана и основная сторона договора), дистрибьюторы (Д) (стороны договора) и потребители (П) - не участники системы. Предполагается, что в подобного рода системе большая часть товаров/услуг должна быть реализована конечному потребителю, который не связан соглашением с субъектом (Компанией).
Рис. 1 Замкнутые и незамкнутые системы
По-другому можно сказать, что незамкнутые системы используют как движение товаров внутри системы, так и поощряют реализацию товаров за ее пределами. Вид такой системы принимают на вооружение подавляющее большинство MLM-компаний, так как подобное построение потребительской базы в большей степени отвечает требованиям многих национальных антипирамидальных законодательств.
А замкнутая система (рис.2) та, в которой субъектами являются компания (К) (владелец маркетинг-плана и основная сторона договора) и дистрибьюторы (Д) (стороны договора). Такие системы носят «закрытый характер». Очень часто замкнутые системы используются всякого рода потребительскими обществами, кооперативами, союзами, клубами, фондами, благотворительными обществами.
В замкнутых системах происходит движение продуктов компании только внутри сформированной сети потребителей, где товар не выходит за рамки этой системы и его потребляют только участники, связанные обязательствами с компанией и между собой. Следовательно, внешний рынок не задействован, и прямые продажи отсутствуют как таковые.
И здесь нужно подчеркнуть, что многоуровневый принцип в построении сбытового отдела может использоваться и так называемыми компаниями прямых продаж, где нет внутреннего потребления, а созданная сеть коммивояжеров занимается прямыми продажами с наценкой за пределами компании и в иерархической структуре происходит капитализация реализованных объемов. В соответствии с карьерным положением и на основании произведенного объема, каждому из участников будет полагаться вознаграждение. Единственное, что их отличает от традиционных компаний, так это отсутствие окладов, так как участники не состоят в штате компании.
Замкнутые системы и компании прямых продаж в их чистом виде это, так сказать, две крайности, которые не отражают всей полноты MLM-задумки. Поэтому в этой книге «Профессия мотиватор» рассмотрены составляющие полноценных компаний многоуровневого маркетинга, где используются все способы производства объемов и соответственно, присутствует многообразие компенсаций.
Есть мнение, что основное отличие MLM от традиционных систем в том, что эта MLM-система продает в первую очередь саму себя и лишь потом продукт. И это подтверждает тот факт, что в некоторых компаниях можно обнаружить дополнительную систему поощрения за количественный состав организации дистрибьютора. Если быть честнее, то в подавляющем большинстве MLM-компаний. Просто где-то в явной форме, а где-то в скрытой. Строго говоря, компенсационный пакет конструируется так, чтобы стимулировать деятельность действующих дистрибьюторов по вербовке новых участников, которым продается в первую очередь доступ в систему (контракт/соглашение с элементами) и только потом продукт.
Если система стремится продать себя как можно большему количеству людей, то любой ее продукт становится вторичен по отношению к основной задаче. Если быть точнее, то продукт играет второстепенную роль, а в некоторых системах он вообще не имеет значения. Доказательство этому ряд компаний, которые испытывали многомесячный товарный голод, но при этом компания в нормальном темпе разживалась людским ресурсом, продавая только вход в систему. В таких системах роль продукта сводиться к тому, что он служит украшением (в лучшем случае дополнением) к основному набору предложений. Другими словами, в подобных MLM-системах больше принято продавать возможность, чем товар.
Но раз мы уже знаем, что подобные системы продают только самих себя и ничего больше, то нам следует догадаться, что в этом случае покупателями продукта являются сами продавцы, а не покупатели. В таких компаниях MLM практически нет покупателя, но есть миллионы покупающих и потребляющих участников. В этих системах реализован уникальный принцип, из которого получается, что система, продавая возможность (себя саму), наращивает свое тело, которое гарантированно потребляет свой собственный товар.
Сейчас наверняка вы понимаете, что в этом смысле замкнутые системы больше подходят под это описание. И вот что, в связи с этим хочется вам сообщить:
с точки зрения законодательств многих стран система является незаконной товарной пирамидой, если ее деятельность направлена не столько на реализацию продукции конечному потребителю, сколько на рекрутирование в систему новых участников.
Параллельно с этим, деятельность дистрибьютора в замкнутых системах с натяжкой можно назвать предпринимательством с юридической стороны. Все это настолько неоднозначно и объемно, что пришлось посвятить целую главу вопросам основных и дополнительных признаков пирамидальности (что как вы понимаете, является олицетворением незаконной деятельности).
Исторические даты образования индустрии прямых продаж размыты, но можно сказать, что у истоков стояла компания «Vatkins Man» (c 1868 г. – занималась прямыми продажами продуктов питания, средств личной гигиены и бытовой химии. Другая версия, что она торговала Библиями. Позже фирма приняла для себя многоуровневый маркетинг).
Авторы некоторых книг предлагают не отделять многоуровневый маркетинг (как механизм) от индустрии прямых продаж. Могу согласиться только с тем, что механизм в построении потребительского рынка по принципу многоуровневого маркетинга есть производное от индустрии прямых продаж и является более поздней и «продвинутой» формой формирования рынка сбыта.
В общем понимании прямая продажа – это индивидуальная торговая операция, с помощью которой устанавливаются одноразовые отношения между продавцом и потребителем. Такой способ продаж выглядит, как схема продал объем – получил процент, и он не как не связан с построением долгосрочной модели бизнеса, так как является способом, а не механизмом. По большому счету, это винтик в механизме сбыта.
Вследствие этого, прямая продажа не раскрывает всей полноты MLM-задумки. И когда я буду говорить о прямых продажах в многоуровневом маркетинге, я буду подразумевать не все систему продаж, что есть правда, а только один из вариантов по производству объемов, который больше служит вспомогательным способом и будет работать только в альянсе с другими способами производства объемов.
Объектом прямых продаж в MLM будут являться клиенты вне сети (системы), то есть те, кто никак не связан с компанией. Все сходство многоуровневого маркетинга с прямыми продажами (в их чистом виде) заканчивается на том, что продукт производителя находит конечного потребителя.
